TUGAS KULIAH : SEGMENTASI PASAR

BAB I

PENDAHULUAN

A.     Latar Belakang

Suatu perusahaan dikatakan berhasil mengembangkan produk jika perusahaan mampu mengidentifikasi kebutuhan konsumen secara tepat dan menciptakan produk secara cepat dengan biaya yang murah (Azhar, 2010:1). Setiap perusahaan menyadari bahwa perusahaan tidak dapat memenuhi keinginan semua pembeli di pasar atau setidaknya tidak bagi semua pembeli dengan cara yang sama. Dengan jumlah pembeli yang terlalu banyak, terlalu luas, dan memiliki kebutuhan dan praktek pembelian yang terlalu beragam, perusahaan harus mengidentifikasi bagian pasar yang dapat dilayaninya dengan baik dan paling menguntungkan. Perusahaan juga harus merancang strategi pemasaran yang nantinya akan digerakkan pelanggan dan membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang tepat. Untuk memenangkan persaingan tidak hanya sebatas menyusun bauran pemasaran sebagai taktik namun lebih dari itu juga menyusun strategi yaitu segmenting, targeting market, dan positioning yang diinginkan oleh perusahaan.

Kotler dkk. (2003) dalam Hidayani & Syafrizal (2008:299), menyatakan segmentasi memiliki peran penting karena beberapa alasan yaitu pertama, segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkinkan perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan. Kedua, segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target pasar akan memberikan acuan dalam penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara berbeda dari yang dilakukan pesaing.

Segmentasi merupakan proses pengelompokkan konsumen kedalam segmen-segmen berdasarkan beberapa variabel atau preferensi. Selesai melakukan segmentasi pasar, selanjutnya adalah menetapkan pasar sasaran yang diinginkan. Targeting pasar merupakan menyeleksi pasar sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu dan menjangkau pasar sasaran untuk mengkomunikasikan nilai. Positioning merupakan usaha para pemasar untuk menanamkan image perusahaan atau produk ke dalam benak konsumen. Positioning dibutuhkan karena positioning menghasilkan posisi produk yaitu citra produk yang jelas, berbeda dan unggul secara relatif dibanding pesaing didalam benak konsumen (Kartajaya, 2004:106).

B.     Rumusan Masalah

Adapun rumusan masalah dari makalah ini yaitu:

1.      Apa Itu Segmentasi Pasar (Market Segmentation)?

2.      Apa Itu Target Pasar ( Market Targeting)?

3.      Apa Itu Posisi (Positioning)

C.     TUJUAN

Adapun tujuan dari makalah ini adalah untuk mengetahui apa itu Segmentasi Pasar (Market Segmentation), Target Pasar ( Market Targeting), Posisi (Positioning) dan bagaimana segmentasi pasar pada unit yang berbeda Berbeda (PT. Adira Dinamika Multifinance Tbk Cabang Manado 2).

BAB II

PEMBAHASAN

A.     Segmentasi Pasar (Market Segmentation)

Segmentasi pasar adalah suatu proses menempatkan konsumen ke dalam sub-kelompok yang memiliki respons yang sama terhadap suatu program pemasaran (Cravens,1997). Menurut Rambat Lupiyoadi (2001), segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Menurut Swastha (1997), segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar yang bersifat homogen. Berdasarkan definisi diatas, segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses membagi pasar yang beterogen ke dalam kelompok-kelompok yang lebih homogen, yang memiliki kesamaan kebutuhan atau karakteristik dan respons terhadap program pemasaran. (Munandar, 2002)

Menurut Kotler, segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (2005, p.307). Tidak ada cara tunggal untuk mensegmentasi pasar. Pemasar harus mencoba sejumlah variabel segmentasi yang berbeda-beda, sendiri-sendiri atau bersama-sama, dengan harapan dapat menemukan cara terbaik untuk melihat struktur pasar. Lebih lanjut, Kotler, Bowen dan Makens (2002, pp. 255-261) menyatakan bahwa segmentasi dapat dilakukan berdasarkan variable-variabel di bawah ini:

1.    Segmentasi geografis (geographic segmentation) Segmentasi geografis adalah segmentasi yang membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda-beda seperti negara, daerah otonomi, kota, iklim, atau kawasan pemukiman.

2. Segmentasi demografis (demographic segmentation) Segmentasi demografis adalah segmentasi yang membagi pasar menjadi berbagai kelompok berdasarkan  variabel seperti usia, jenis kelamin, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan. Faktor-faktor demografis paling sering dipakai sebagai dasar untuk mensegmentasi kelompok konsumen. Salah satu alasannya adalah kebutuhan, keinginan dan tingkat penggunaan konsumen berhubungan erat dengan variabel demografis. Alasan yang lainnya adalah bahwa variabel demografis lebih mudah diukur jika dibandingkan dengan jenis variabel lainnya.

3.    Segmentasi perilaku (behavioral segmentation) Segmentasi ini mengelompokkan pembeli berdasarkan pengetahuan, sikap, tingkat penggunaan atas sebuah produk atau jasa, serta manfaat yang  dicari oleh konsumen dalam membeli sebuah produk atau jasa.

4.    Segmentasi psikografis (psychographic segmentation) Segmentasi ini membagi konsumen menjadi kelompok yang berbeda-beda berdasarkan karakteristik gaya hidup dan kepribadian konsumen. (Wijaya, 2006)

Rhenald Kasali dalam (Oentoro, 2012:36) mengatakan bahwa segmentasi merupakan proses mengkotak-kotakkan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang memiliki kesamaan kebutuhan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Dalam menetapkan dasar segmentasi Kotler (2003) dalam Hidayani & Syafrizal (2008:299) menyatakan bahwa ada dua cara yang dapat dilakukan, yaitu yang pertama consumen charateristic  (karakteristik konsumen) yang merupakan variabel utama dalam segmentasi yang terdiri dari:

1.   Segmentasi Geografi, yaitu pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya, seperti berdasarkan daerah asal atau tempat konsumen.

2.  Demografi Segmentasi, yaitu pengelompokan dilakukan berdasarkan variabel usia, jenis kelamin dan pekerjaan konsumen.

3.   Psychographic Segmentation, yaitu pengelompokan didasarkan pada karakteristik setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest, minat dan sikap.

Kedua yaitu, consumer responses (respon konsumen) yang terdiri dari Benefit segmentation (segmentasi manfaat) yaitu pengelompokan yang di dasarkan kepada manfaat yang diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa, use occasion (saat pemakaian) dan brand atau merek. Dengan ini konsumen akan dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap produk atau jasa, seperti ada konsumen yang mementingkan kualitas  dan ada konsumen yang mementingkan harga yang murah. (Kembuan, Mananeke, & Soegoto, 2014)

B.     Target Pasar (Market Targeting)

Target (targeting) adalah memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki atau bagaimana cara perusahaan mengoptimalkan suatu pasar dan dalam penentuan target pasar perusahaan harus menggunakan konsep prioritas, variabilitas dan fleksibilitas (Kotler, 1997). Prioritas dipakai karena perusahaan tidak pernah bisa melayani semua orang yang ada di pasar. Sedangkan konsep variabilitas digunakan ketika menghadapi situasi persaingan yang sudah meningkat, karena perusahaan tidak bisa memberikan pelayanan yang sama kepada semua orang yang akan diprioritaskan. Semakin sama maka semakin tidak optimal, dan perusahaan dapat optimal ketika melayani orang jika memberikan lebih banyak variasi. Konsep fleksibilitas berhubungan dengan variasi tadi karena semakin fleksibel suatu perusahaan bisa memberikan variasi tanpa perlu mengeluarkan biaya tambahan. (Yuliana, 2013)

Menurut Tjiptono (2008:75) dalam melakukan evaluasi terhadap segmen pasar yang nantinya dipilih sebagai target pasar, perusahaan perlu memperhatikan tiga faktor yaitu :

1.      Ukuran dan pertumbuhan pasar, perusahaan harus menentukan apakah suatu segmen potensial, memiliki karakteristik ukuran, dan pertumbuhan yang tepat.

2.      Daya tarik struktur segmen, dalam hal ini perusahaan menilai dampak profitabilitas jangka panjang, yang mempengaruhi industri secara keseluruhan maupun setiap segmen yang ada didalamnya.

3.      Tujuan dan sumber daya perusahaan, perusahaan mampu menimbang kesesuaian segmen yang akan disasar, perusahaan mempunyai sumber daya yang memadai untuk melayani segmen tersebut. (Kembuan et al., 2014)

C.     Posisi (Positioning)

Ada beberapa pengertian posisi. Di bawah ini pengertian positioning diberikan oleh beberapa ahli sebagai berikut :

1.      Menurut Tjiptono (2002:110) ada tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning yaitu:

·         Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan (attribute positioning), yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk dengan manfaat bagi pelanggan.

·         Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning), yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan / citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai  indikator nilai.

·         Positioning yang dilandasi dengan aspek penggunaan atau aplikasi (use application positioning), yaitu seperangkat nilai – nilai penggunaan yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya.

·         Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning) yaitu mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai.

·         Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning), misalnya permen kopiko yang diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen, bukan permen rasa kopi.

·         Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning) yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.

·         Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning) yaitu menghubungkan merk dengan salah satu karakteristik atau fitur produk yang diharapkan bisa dirasakan sebagai keunggulan yang diinginkan oleh konsumen.

2.      Menurut Kotler & Keller (2009:53) Positioning merupakan suatu kegiatan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk menduduki tempat khusus di benak target pasar yang ditujuh. (Kembuan et al., 2014)

3.      Menurut Assauri (1999) Positioning adalah cara untuk meningkatkan dan menempatkan produk yang kita buat dengan pesaing kita dalam pikiran konsumen, dengan kata lain positioning dipakai untuk mengisi serta memenuhi keinginan konsumen dalam kategori tertentu lain positioning dipakai untuk mengisi serta memenuhi keinginan konsumen dalam kategori tertentu.

4.      Menurut Kotler (1997) Suatu tindakan untuk mendesain penawaran perusahaan serta image sehingga menciptakan tempat dan nilai tersendiri dalam pikiran konsumen.

5.      Menurut Basu Swastha (1992) Positioning adalah suatu cara yang dilakukan terhadap pikiran atas prospek,

6.      Menurut Husein Umar (2003) Positioning merupakan “kesan”, dan kesan itu diarahkan pada sejumlah obyek yang membentuk persaingan satu sama lain.

Sehingga Positioning dapat disimpulkan sebagai suatu usaha yang dilakukan oleh perusahaan ketika mendesain produk-produk mereka sehingga dapat menciptakan kesan dan image tersendiri dalam pikiran konsumennya sesuai dengan yang diharapkan.. Langkah dalam mengembangkan strategi positioning yaitu:

1.      Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif.

2.      Dalam menawarkan produk dengan suatu competitive advantage, perusahaan harus meyediakan suatu alasan mengapa pelanggan akan merasa bahwa produk dari perusahaan yang bersangkutan lebih baik daripada para pesaingnya.

3.      Perusahaan harus mengevaluasi respon dari target market sehingga dapat memodifikasi strategi bila dibutuhkan. (Yuliana, 2013)

BAB III

PENUTUP

A.     Kesimpulan

Segmentasi pasar (Market Segmentation) dapat diartikan sebagai proses membagi pasar yang beterogen ke dalam kelompok-kelompok yang lebih homogen, yang memiliki kesamaan kebutuhan atau karakteristik dan respons terhadap program pemasaran. Selain itu segmentasi terbagi dalam variabel-variabel yaitu segmentasi geografi, segmentasi demografi, segmentasi perilaku dan segmentasi psikografis.

Target (Targeting) adalah memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki atau bagaimana cara perusahaan mengoptimalkan suatu pasar dan dalam penentuan target pasar perusahaan harus menggunakan konsep prioritas, variabilitas dan fleksibilitas (Kotler, 1997).

Posisi (Positioning) suatu usaha yang dilakukan oleh perusahaan ketika mendesain produk-produk mereka sehingga dapat menciptakan kesan dan image tersendiri dalam pikiran konsumennya sesuai dengan yang diharapkan.

DAFTAR PUSTAKA

Kembuan, P. C., Mananeke, L., & Soegoto, A. S. (2014). ANALISIS SEGMENTASI , TARGETING DAN POSITIONING PEMBIAYAAN MOBIL PADA PT . ADIRA DINAMIKA MULTIFINANCE TBK CABANG MANADO, 2(3), 853–863. Retrieved from http://download.portalgaruda.org/article.php?article=262664&val=1025&title=ANALISIS SEGMENTASI, TARGETING DAN POSITIONING PEMBIAYAAN MOBIL PADA  PT. ADIRA DINAMIKA MULTIFINANCE TBK CABANG MANADO

Munandar, D. (2002). ANALISIS PENENTUAN SEGMEN, TARGET, DAN POSISI PASAR HOME CARE DI RUMAH SAKIT AL-ISLAM BANDUNG, 6(2), 233–244. Retrieved from http://jurnal.unikom.ac.id/_s/data/jurnal/v06-n02/vol-6-artikel-12.pdf/pdf/vol-6-artikel-12.pdf

Wijaya, S. (2006). ANALISA SEGMENTASI, PENENTUAN TARGET DAN POSISI PASAR PADA RESTORAN STEAK DAN GRILL DI SURABAYA, 2(2), 76–85. Retrieved from http://www.petra.ac.id/~puslit/journals/dir.php?DepartmentID=HOT

Yuliana, R. (2013). ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PADA PRODUK SEPEDA MOTOR MATIK BERUPA SEGMENTASI, TARGETING, DAN POSITIONING SERTA PENGARUHNYA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN DI SEMARANG, 5(2), 79–92. Retrieved from www.jurnal.stiesemarang.ac.id/index.php